„Wir müssen mehr Neukunden gewinnen.“
Dieser Wunsch gehört in vielen Unternehmen zum Standardrepertoire jeder Vertriebsbesprechung.
Die spannendere Frage lautet jedoch:
Wie viele Neukunden brauchen wir eigentlich wirklich?
Erstaunlicherweise können viele Unternehmen diese Frage nicht konkret beantworten. Es gibt Umsatzziele, Wachstumsziele und Vertriebsaktivitäten – aber keine klare Zahl, wie viele neue Kunden tatsächlich benötigt werden.
Dabei ist genau diese Kennzahl die Grundlage jeder erfolgreichen Vertriebsplanung.
Warum die Anzahl der Neukunden wichtig ist
Wer nicht weiß, wie viele Neukunden benötigt werden, kann seinen Vertrieb nur schwer steuern.
Ohne konkrete Zielgröße bleibt unklar:
- Wie viele Leads benötigt werden
- Wie viele Termine vereinbart werden müssen
- Welche Ressourcen im Vertrieb notwendig sind
- Ob die aktuellen Vertriebsaktivitäten ausreichen
Die Folge: Viele Unternehmen arbeiten mit Annahmen statt mit belastbaren Zahlen.
Der häufigste Fehler in der Vertriebsplanung
Ein typischer Denkfehler lautet:
„Wir wollen 20 Prozent wachsen.“
Das klingt zunächst sinnvoll.
Allerdings sagt diese Zahl noch nichts darüber aus, wie viele Neukunden tatsächlich gewonnen werden müssen.
Denn dafür spielen weitere Faktoren eine Rolle:
- Durchschnittlicher Auftragswert
- Wiederkehrende Umsätze
- Kundenverluste
- Abschlussquoten
- Vertriebszyklen
Erst wenn diese Zahlen bekannt sind, lässt sich der tatsächliche Neukundenbedarf berechnen.
So berechnen Sie Ihren Neukundenbedarf
Nehmen wir ein einfaches Beispiel.
Ein Unternehmen möchte seinen Jahresumsatz um 240.000 Euro steigern.
Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Kunde beträgt 12.000 Euro.
In diesem Fall ergibt sich folgende Rechnung:
240.000 Euro zusätzlicher Umsatz ÷ 12.000 Euro pro Kunde = 20 Neukunden pro Jahr
Das entspricht rund zwei neuen Kunden pro Monat.
Die Rechnung wirkt simpel, wird in der Praxis jedoch erstaunlich selten durchgeführt.
Kundenverluste nicht vergessen
Ein weiterer wichtiger Punkt wird häufig übersehen.
Nicht jeder bestehende Kunde bleibt dauerhaft erhalten.
Unternehmen verlieren regelmäßig Kunden durch:
- Strategische Neuausrichtungen
- Anbieterwechsel
- Insolvenzen
- Budgetkürzungen
- Unternehmensverkäufe
Wer jährlich beispielsweise fünf Kunden verliert und zusätzlich 20 neue Kunden für Wachstum benötigt, muss insgesamt 25 Neukunden gewinnen.
Deshalb sollte die Vertriebsplanung immer auch mögliche Kundenverluste berücksichtigen.
Von Neukunden zu Leads: Die eigentliche Herausforderung
Sobald bekannt ist, wie viele Neukunden benötigt werden, stellt sich die nächste Frage:
Wie viele Leads müssen dafür generiert werden?
Hier kommen die Vertriebskennzahlen ins Spiel.
Ein Beispiel:
- 100 qualifizierte Leads
- 40 Erstgespräche
- 15 Angebote
- 5 neue Kunden
In diesem Fall werden 20 qualifizierte Leads benötigt, um einen Neukunden zu gewinnen.
Wer fünf neue Kunden pro Monat benötigt, muss also etwa 100 qualifizierte Leads generieren.
Genau deshalb sind Kennzahlen im Vertrieb so wichtig.
Warum viele Unternehmen ihren Bedarf unterschätzen
In der Praxis wird der Neukundenbedarf häufig zu niedrig angesetzt.
Der Grund dafür ist einfach:
Viele Verantwortliche betrachten lediglich die gewünschte Anzahl neuer Kunden.
Nicht berücksichtigt werden:
- Absagen
- Verschobene Projekte
- Lange Entscheidungsprozesse
- Sinkende Abschlussquoten
- Kundenverluste
Dadurch entsteht schnell eine Lücke zwischen Planung und Realität.
Die Rolle der Vertriebsplanung
Eine professionelle Vertriebsplanung schafft Transparenz.
Sie beantwortet wichtige Fragen wie:
- Wie viele Neukunden benötigen wir?
- Wie viele Leads brauchen wir dafür?
- Welche Abschlussquote erzielen wir aktuell?
- Welche Maßnahmen sind notwendig, um unsere Ziele zu erreichen?
Ohne diese Zahlen wird Vertrieb häufig zur Glückssache.
Mit einer klaren Planung entstehen dagegen realistische Ziele und nachvollziehbare Maßnahmen.
Was bedeutet das für kleine und mittelständische Unternehmen?
Gerade im Mittelstand wird Vertriebsplanung oft unterschätzt.
Viele Unternehmen verlassen sich auf Empfehlungen, Bestandskunden oder einzelne Großkunden.
Solange die Auftragslage gut ist, funktioniert das häufig problemlos.
Sobald Wachstum geplant ist oder Umsätze zurückgehen, fehlt jedoch oft die notwendige Grundlage für eine gezielte Neukundengewinnung.
Deshalb lohnt es sich, den eigenen Neukundenbedarf regelmäßig zu überprüfen und daraus konkrete Vertriebsziele abzuleiten.
Fazit
Wer Neukunden gewinnen möchte, sollte zunächst wissen, wie viele tatsächlich benötigt werden.
Erst auf dieser Basis lassen sich Leads, Termine und Vertriebsaktivitäten sinnvoll planen.
Die wichtigste Erkenntnis dabei:
Vertriebsplanung beginnt nicht mit der Frage, wie viele Anrufe getätigt oder wie viele E-Mails verschickt werden sollen.
Sie beginnt mit einer klaren Zielgröße.
Unternehmen, die ihren Neukundenbedarf berechnen und ihre Vertriebsaktivitäten daran ausrichten, schaffen die Grundlage für planbares Wachstum und eine deutlich effizientere Neukundengewinnung.
Weitere Informationen finden Sie in unserem umfassenden Leitfaden: Neukundenakquise im B2B: Der vollständige Leitfaden für Unternehmen
Oder in den folgenden Beiträgen:
Warum bekommt mein Vertrieb zu wenige qualifizierte Leads? | Voice of Success
Typische Akquise-KPIs im B2B
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