1.000 Unternehmen in einer Adressliste sind noch lange keine 1.000 potenziellen Kunden.
Trotzdem startet B2B-Kundenakquise häufig genau so: Branche auswählen, Unternehmensgröße festlegen, Daten einkaufen – und los geht es.
Einige Wochen später stellt sich heraus, dass viele Unternehmen gar nicht zum Angebot passen. Ansprechpartner haben keinen Bedarf, Strukturen sind ungeeignet oder das Produkt ist für diese Unternehmensgröße schlicht zu komplex oder zu teuer.
Das kostet nicht nur Zeit. Es verfälscht auch die Bewertung der gesamten Akquise.
Bevor Unternehmen im B2B neue Kunden ansprechen, sollten sie deshalb zuerst eine andere Frage beantworten:
Wen möchten wir überhaupt als Kunden gewinnen?
Gute B2B-Kundenakquise beginnt mit Auswahl
Je genauer eine Zielgruppe definiert ist, desto gezielter kann sie angesprochen werden.
„Mittelständische Unternehmen in Deutschland“ ist deshalb noch keine brauchbare Akquise-Zielgruppe.
Ein Unternehmen mit 80 Mitarbeitern funktioniert anders als ein Konzern mit 8.000 Beschäftigten. Ein inhabergeführter Maschinenbauer besitzt andere Entscheidungswege als ein internationaler Softwareanbieter.
Für erfolgreiche B2B-Kundenakquise sollten deshalb mehrere Kriterien zusammenspielen.
1. Welche Unternehmensgröße passt zum Angebot?
Unternehmensgröße lässt sich beispielsweise über Mitarbeiterzahl oder Umsatz eingrenzen.
Wichtig ist allerdings nicht, möglichst viele Unternehmen einzuschließen.
Die bessere Frage lautet:
Ab welcher Unternehmensgröße entsteht das Problem, das unser Angebot löst?
Eine Software zur Steuerung komplexer internationaler Prozesse wird möglicherweise erst ab einer bestimmten Organisationsgröße interessant. Eine spezialisierte Dienstleistung kann dagegen gerade für kleinere Unternehmen relevant sein, weil dort interne Ressourcen fehlen.
Das Ideal Customer Profile – kurz ICP – sollte deshalb nicht aus möglichst großen Märkten bestehen, sondern aus Unternehmen mit realistischer Abschlusswahrscheinlichkeit.
2. Welche Branchen haben tatsächlich Bedarf?
Auch die Branche sollte nicht ausschließlich deshalb ausgewählt werden, weil dort theoretisch viele Unternehmen existieren.
Entscheidend ist die Passung zum Angebot.
Hilfreiche Fragen sind:
- In welchen Branchen besteht das Problem besonders häufig?
- Wo besitzt das eigene Unternehmen bereits Erfahrung?
- Welche Kunden erzielen bislang den größten Nutzen?
- Gibt es branchenspezifische Anforderungen?
- Wie hoch ist der typische Auftragswert?
- Wie lange dauert der Entscheidungsprozess?
Gerade bestehende Kunden liefern dafür wertvolle Informationen.
Wer die fünf oder zehn besten Kunden betrachtet, erkennt häufig Gemeinsamkeiten, die bei einer rein theoretischen Zielgruppenanalyse übersehen worden wären.
3. Welches konkrete Problem soll vorhanden sein?
Ein Unternehmen kann perfekt in die gewünschte Branche und Größenklasse passen – und trotzdem kein guter Zielkunde sein.
Denn entscheidend ist letztlich der Bedarf.
Deshalb sollte definiert werden, welche Situationen einen Account besonders interessant machen.
Das können beispielsweise sein:
- starkes Unternehmenswachstum,
- Veränderungen in der Organisation,
- neue gesetzliche Anforderungen,
- fehlende interne Ressourcen,
- Expansion in neue Märkte,
- ein Wechsel wichtiger Verantwortlicher
- oder erkennbare Probleme mit bestehenden Prozessen.
Je klarer solche Ansatzpunkte definiert sind, desto relevanter wird später auch die Ansprache.
„Wir arbeiten mit Unternehmen Ihrer Branche“ ist schließlich deutlich schwächer als ein Gesprächseinstieg, der sich auf eine konkrete geschäftliche Situation bezieht.
4. Wer entscheidet wirklich?
Das richtige Unternehmen anzusprechen reicht nicht.
B2B-Kundenakquise muss auch die richtigen Menschen erreichen.
Dabei ist der offensichtlichste Ansprechpartner nicht immer der tatsächliche Entscheider.
Ein Geschäftsführer kann eine Investition freigeben, ohne das operative Problem im Detail zu kennen. Eine Fachabteilung erkennt den Bedarf, besitzt aber kein Budget. Der Einkauf kommt möglicherweise erst wesentlich später hinzu.
Deshalb sollte vor der Akquise geklärt werden:
Wer hat das Problem?
Wer nutzt die Lösung?
Wer beeinflusst die Entscheidung?
Wer verfügt über das Budget?
Und wer gibt am Ende frei?
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten entstehen Kaufentscheidungen häufig im sogenannten Buying Center – also bei mehreren beteiligten Personen.
5. Ausschlusskriterien sind genauso wichtig
Gute Zielgruppendefinition bedeutet auch, bewusst Nein zu sagen.
Mögliche Ausschlusskriterien können beispielsweise sein:
- Unternehmen unterhalb einer bestimmten Größe,
- Branchen, für die das Angebot ungeeignet ist,
- bestehende Vertragssituationen,
- fehlende technische Voraussetzungen,
- zu geringer potenzieller Auftragswert
- oder Regionen, die nicht bedient werden können.
Das verkleinert zwar die theoretische Zielgruppe.
Für den Vertrieb ist das meistens ein Vorteil.
Denn jeder Account, der offensichtlich nicht passt, bindet Zeit, die bei einem besseren Zielkunden sinnvoller investiert wäre.
Nicht alle Zielkunden sind gleich wichtig
Auch innerhalb einer passenden Zielgruppe lohnt sich Priorisierung.
Eine einfache Möglichkeit ist die Einteilung in A-, B- und C-Accounts.
A-Accounts erfüllen nahezu alle relevanten Kriterien und besitzen ein hohes Potenzial.
B-Accounts passen grundsätzlich, weisen aber einzelne Einschränkungen auf.
C-Accounts erfüllen nur die Mindestkriterien und werden erst bearbeitet, wenn ausreichend Kapazität vorhanden ist.
Noch präziser wird die Auswahl mit einem einfachen Punktesystem.
Beispielsweise:
Passende Unternehmensgröße: 2 Punkte
Zielbranche: 2 Punkte
Konkreter Bedarf erkennbar: 3 Punkte
Passender Ansprechpartner bekannt: 2 Punkte
Aktuelles Kaufsignal: 3 Punkte
Ein Unternehmen mit elf Punkten sollte im Vertrieb eine andere Priorität erhalten als ein Account mit vier Punkten.
Ein konkretes Beispiel
Angenommen, ein Anbieter verkauft eine erklärungsbedürftige B2B-Software.
Die theoretische Zielgruppe umfasst 5.000 Unternehmen.
Nach der Analyse zeigt sich jedoch:
Nur Unternehmen ab 250 Mitarbeitern besitzen ausreichend komplexe Prozesse.
Besonders relevant sind drei Branchen.
Bei international tätigen Unternehmen ist der Bedarf deutlich größer.
Und die besten bisherigen Kunden verfügen meist über eine eigene Fachabteilung für das betreffende Thema.
Plötzlich bleiben vielleicht nur noch 600 wirklich attraktive Accounts übrig.
Das klingt zunächst nach weniger Potenzial.
Tatsächlich ist es mehr.
Denn die Vertriebsressourcen konzentrieren sich jetzt auf Unternehmen, bei denen eine Zusammenarbeit wesentlich realistischer ist.
Fazit: Weniger Accounts können mehr Vertrieb bedeuten
Erfolgreiche Kundenakquise im B2B beginnt nicht mit dem ersten Anruf.
Sie beginnt mit der Entscheidung, wen man überhaupt anrufen sollte.
Ein klar definiertes Ideal Customer Profile, passende Entscheider, sinnvolle Ausschlusskriterien und eine Priorisierung der Accounts reduzieren Streuverluste und verbessern die Qualität der späteren Gespräche.
Das Ziel sollte deshalb nicht die größtmögliche Adressliste sein.
Das Ziel sind die Unternehmen, bei denen Angebot, Bedarf und Zeitpunkt zusammenpassen.
Voice of Success unterstützt B2B-Unternehmen dabei, passende Zielkunden zu identifizieren, relevante Ansprechpartner zu erreichen und daraus qualifizierte Vertriebschancen zu entwickeln.
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