Ein Interessent hat vor sechs Monaten an einem Webinar teilgenommen. Ein ehemaliger Kunde arbeitet inzwischen bei einem neuen Unternehmen. Nach einer Messe wurde zwar eine Visitenkarte ins CRM eingetragen, danach aber nie wieder Kontakt aufgenommen.
Alles keine kalten Kontakte.
Und trotzdem bleiben solche Chancen im B2B-Vertrieb erstaunlich häufig ungenutzt.
Genau hier setzt Warmakquise an: Statt einen potenziellen Kunden völlig ohne vorherigen Berührungspunkt anzusprechen, greift sie auf bereits bestehende Kontakte, Interessen oder Beziehungen zurück. Der Gesprächseinstieg ist dadurch meist leichter – vorausgesetzt, der vorhandene Anknüpfungspunkt wird sinnvoll genutzt.
Was ist Warmakquise?
Bei der Warmakquise werden Personen oder Unternehmen angesprochen, mit denen bereits eine Verbindung besteht.
Das kann ein persönlicher Kontakt sein, muss es aber nicht. Ein Interessent gilt beispielsweise auch dann als Warmkontakt, wenn er bereits mit dem Unternehmen oder dessen Inhalten in Berührung gekommen ist.
Typische Beispiele für Warmakquise sind:
- frühere Interessenten und Leads,
- ehemalige Kunden,
- Empfehlungen durch Geschäftspartner oder Kunden,
- Kontakte von Messen und Veranstaltungen,
- Teilnehmer eines Webinars,
- Personen, die bereits Informationsmaterial angefordert haben,
- Kontakte aus dem persönlichen oder beruflichen Netzwerk,
- frühere Gespräche, bei denen der Zeitpunkt noch nicht passend war.
Der wesentliche Unterschied zur Kaltakquise liegt also im vorhandenen Berührungspunkt. Wie sich beide Ansätze unterscheiden und wann welche Methode sinnvoll ist, zeigen wir ausführlicher in unserem Vergleich von Kaltakquise und Warmakquise im B2B.
Warmakquise ist damit ein Teil der B2B-Neukundenakquise – aber eben ein Teil, bei dem das erste Stück des Weges bereits zurückgelegt wurde.
Warum Warmkontakte trotzdem keine Selbstläufer sind
Ein warmer Kontakt bedeutet nicht automatisch Interesse.
Wer vor acht Monaten einen Fachartikel heruntergeladen hat, wartet nicht zwangsläufig seitdem auf einen Anruf des Vertriebs. Und aus einem freundlichen Gespräch am Messestand entsteht nicht automatisch ein konkreter Bedarf.
Genau hier liegt ein häufiger Fehler: Unternehmen behandeln Warmkontakte so, als müssten diese bereits kaufbereit sein.
Besser ist es, den vorhandenen Kontakt als Gesprächseinstieg zu nutzen.
Statt:
„Sie haben letztes Jahr unser Whitepaper heruntergeladen. Haben Sie Interesse an unserem Produkt?“
kann ein Einstieg beispielsweise lauten:
„Sie hatten sich damals mit dem Thema XY beschäftigt. Mich würde interessieren: Ist das bei Ihnen aktuell noch relevant oder hat sich die Situation inzwischen verändert?“
Der Unterschied ist klein – für das Gespräch aber entscheidend.
5 Tipps für erfolgreiche Warmakquise im B2B
1. Prüfen Sie zuerst, warum der Kontakt „warm“ ist
Vor der Ansprache sollte klar sein, welcher Berührungspunkt tatsächlich besteht.
Wann gab es den letzten Kontakt? Worüber wurde gesprochen? Welche Inhalte waren interessant? Gab es einen konkreten Bedarf? Warum wurde daraus damals nichts?
Je besser diese Informationen dokumentiert sind, desto persönlicher kann das Gespräch beginnen.
Ein CRM voller Namen hilft wenig, wenn niemand mehr weiß, warum diese Kontakte eigentlich darin stehen.
2. Nutzen Sie den Anknüpfungspunkt – aber übertreiben Sie ihn nicht
Eine Empfehlung, ein Messegespräch oder eine frühere Anfrage liefert einen natürlichen Einstieg.
Genau dieser sollte auch genannt werden.
Bei einer Empfehlung könnte das beispielsweise heißen:
„Frau Müller hat mir empfohlen, mich bei Ihnen zu melden, weil das Thema aktuell für Sie interessant sein könnte.“
Bei einem Messekontakt:
„Wir hatten uns auf der Messe kurz über Ihre aktuelle Vertriebsstruktur unterhalten. Damals war eine Veränderung noch kein Thema – deshalb wollte ich hören, wie die Situation heute aussieht.“
Der Kontakt versteht sofort, warum Sie sich melden.
3. Reagieren Sie auf aktuelle Signale
Je aktueller der Berührungspunkt, desto wertvoller ist er.
Wer heute an einem Webinar teilnimmt oder auf einer Veranstaltung Interesse zeigt, sollte nicht erst sechs Wochen später kontaktiert werden.
Das bedeutet nicht, jeden Lead innerhalb von Minuten anzurufen. Aber der Zusammenhang zwischen Interesse und Kontaktaufnahme sollte für den Ansprechpartner noch nachvollziehbar sein.
Besonders bei digitalen Kontakten hilft deshalb eine klare Regel: Welche Aktivitäten lösen ein Follow-up aus – und wer übernimmt es?
4. Vergessen Sie ältere Kontakte nicht
Warmakquise besteht nicht nur aus neuen Leads.
Gerade Kontakte, bei denen ein Angebot früher grundsätzlich interessant war, der Zeitpunkt aber nicht gepasst hat, können wertvoll sein.
„Dieses Jahr haben wir dafür kein Budget.“
„Melden Sie sich im nächsten Quartal noch einmal.“
„Wir warten erst die Umstrukturierung ab.“
Solche Aussagen sind keine endgültigen Absagen. Trotzdem verschwinden sie häufig im CRM.
Ein strukturiertes Follow-up sorgt dafür, dass aus „später vielleicht“ zum richtigen Zeitpunkt ein neues Gespräch entstehen kann.
5. Verkaufen Sie nicht zu früh
Der größte Vorteil der Warmakquise ist der vorhandene Vertrauensvorschuss. Genau den sollte man nicht mit einem sofortigen Verkaufspitch verspielen.
Ein Warmkontakt ist kein Auftrag.
Statt möglichst schnell Produktvorteile aufzuzählen, sollte zunächst geklärt werden:
- Wie sieht die aktuelle Situation aus?
- Hat sich seit dem letzten Kontakt etwas verändert?
- Gibt es inzwischen einen konkreten Bedarf?
- Wer ist heute für das Thema verantwortlich?
- Ist ein weiterführendes Gespräch überhaupt sinnvoll?
Damit wird aus Warmakquise keine aggressive Verkaufsaktion, sondern eine qualifizierte Fortsetzung eines bereits begonnenen Kontakts.
Warmakquise über Empfehlungen, Messen und LinkedIn
Besonders interessant wird Warmakquise, wenn verschiedene Kanäle zusammenspielen.
Ein Entscheider sieht beispielsweise regelmäßig Fachbeiträge eines Unternehmens auf LinkedIn, begegnet einem Mitarbeiter anschließend auf einer Veranstaltung und wird einige Tage später telefonisch kontaktiert.
Formal findet vielleicht zum ersten Mal ein Akquisegespräch statt. Wahrgenommen wird der Anbieter aber längst nicht mehr als völlig unbekannt.
Ähnlich wertvoll sind Empfehlungen. Ein gemeinsamer Kontakt schafft Vertrauen, bevor das erste Gespräch überhaupt begonnen hat.
Entscheidend ist deshalb nicht nur die Größe des eigenen Netzwerks. Entscheidend ist, vorhandene Berührungspunkte zu erkennen und sinnvoll zu nutzen.
Häufige Fehler bei der Warmakquise
In der Praxis verschenken Unternehmen vor allem dann Potenzial, wenn Kontakte nicht sauber dokumentiert werden, Follow-ups fehlen oder jeder Warmkontakt automatisch als qualifizierter Lead betrachtet wird.
Auch eine zu allgemeine Ansprache nimmt der Warmakquise ihren größten Vorteil.
Wer bereits Informationen über einen Kontakt besitzt, sollte diese nutzen. Sonst fühlt sich ein warmer Kontakt schnell genauso kalt an wie jeder andere Akquiseversuch.
FAQ zur Warmakquise
Was bedeutet Warmakquise?
Warmakquise bezeichnet die Ansprache potenzieller Kunden, zu denen bereits ein vorheriger Kontakt oder Berührungspunkt besteht. Das können beispielsweise Empfehlungen, frühere Gespräche, Messekontakte oder Inbound-Leads sein.
Was sind Beispiele für Warmakquise?
Typische Beispiele sind das Nachfassen nach einer Messe, die erneute Ansprache eines früheren Interessenten, die Kontaktaufnahme aufgrund einer Empfehlung oder ein Gespräch mit Personen, die bereits Interesse an einem relevanten Inhalt gezeigt haben.
Was ist der Unterschied zwischen Warmakquise und Kaltakquise?
Bei der Kaltakquise besteht vor der Kontaktaufnahme keine direkte Beziehung zum potenziellen Kunden. Bei der Warmakquise gibt es bereits einen Anknüpfungspunkt. Dadurch ist die erste Gesprächshürde häufig geringer.
Ist ein Warmkontakt automatisch ein qualifizierter Lead?
Nein. Auch bei einem Warmkontakt müssen Zielgruppenpassung, Bedarf, Ansprechpartner und Timing geprüft werden. Der vorherige Kontakt erleichtert lediglich den Einstieg.
Fazit: Warmakquise beginnt nicht bei null
Unternehmen besitzen häufig mehr potenzielle Akquisechancen, als ihnen bewusst ist.
Frühere Interessenten, Empfehlungen, Messekontakte, ehemalige Kunden oder digitale Berührungspunkte können wertvolle Gesprächsanlässe liefern.
Erfolgreiche Warmakquise bedeutet deshalb nicht, möglichst viele alte Kontakte wieder anzurufen. Sie bedeutet, die richtigen Kontakte zum passenden Zeitpunkt mit einem relevanten Anlass anzusprechen.
Wer seine Kontakte sauber dokumentiert, Follow-ups konsequent plant und im Gespräch zunächst zuhört statt verkauft, kann aus bereits vorhandenen Beziehungen neue Geschäftschancen entwickeln.
Voice of Success unterstützt B2B-Unternehmen dabei, potenzielle Kunden professionell anzusprechen, Kontakte zu qualifizieren und daraus wertvolle Vertriebstermine zu entwickeln.
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