Marketing generiert Leads. Die Akquise vereinbart Termine. Der Vertrieb macht daraus Kunden.
Klingt nach einer sauberen Arbeitsteilung. In der Praxis scheitert sie jedoch häufig an den Übergängen.
Marketing sagt: „Wir haben genügend Leads geliefert.“ Der Vertrieb entgegnet: „Mit denen können wir nichts anfangen.“ Und die Neukundenakquise fragt sich, warum aus geführten Gesprächen kaum konkrete Vertriebschancen entstehen.
Das Problem liegt meist nicht bei einer einzelnen Abteilung. Es fehlt an klaren Zuständigkeiten und gemeinsamen Kriterien. Gerade bei der Neukundengewinnung im B2B-Vertrieb muss deshalb definiert sein, wer welche Aufgabe übernimmt – und wann ein potenzieller Kunde an die nächste Stelle übergeben wird.
Neukundengewinnung ist Teamarbeit
In vielen Unternehmen wird die Neukundengewinnung vollständig dem Vertrieb zugeschrieben. Natürlich trägt der Vertrieb am Ende die Verantwortung für Umsatz und Abschlüsse. Bevor ein Vertriebsmitarbeiter jedoch ein Angebot erstellt, müssen bereits mehrere Schritte erfolgt sein.
Ein potenzieller Kunde muss:
- auf das Unternehmen aufmerksam werden,
- zur Zielgruppe passen,
- erreicht werden,
- einen Bedarf oder ein grundsätzliches Interesse zeigen,
- qualifiziert werden
- und bereit sein, mit dem Vertrieb zu sprechen.
Diese Aufgaben lassen sich nicht sinnvoll einer einzigen Abteilung zuordnen. Erfolgreiche B2B-Neukundengewinnung ist deshalb Teamarbeit.
Die Aufgabe des Marketings: Aufmerksamkeit und Nachfrage schaffen
Marketing sorgt dafür, dass potenzielle Kunden das Unternehmen und seine Lösungen wahrnehmen. Dafür kommen unter anderem folgende Maßnahmen infrage:
- Suchmaschinenoptimierung,
- Fachartikel,
- LinkedIn,
- Newsletter,
- Webinare,
- Veranstaltungen,
- Anzeigen und
- weitere Content- oder Kampagnenformate.
Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Kontakte zu erzeugen. Marketing sollte die richtigen Unternehmen und Ansprechpartner erreichen.
500 Downloads eines Whitepapers bringen dem Vertrieb wenig, wenn 450 Kontakte nicht zur Zielgruppe gehören. Deshalb müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam klären:
- Welche Unternehmen sollen gewonnen werden?
- Welche Funktionen und Ansprechpartner sind relevant?
- Welche Probleme löst das Angebot?
- Wann ist ein Kontakt interessant genug, um weiterbearbeitet zu werden?
Ohne diese gemeinsame Definition entsteht zwar Reichweite, aber keine belastbare Vertriebspipeline.
Die Aufgabe der Akquise: Aus Zielkontakten Chancen entwickeln
Zwischen Marketing und klassischem Vertrieb liegt die aktive Neukundenakquise. Sie bringt geeignete Unternehmen und Ansprechpartner gezielt in ein Gespräch – telefonisch, per E-Mail, über LinkedIn oder über eine Kombination verschiedener Kanäle.
Die Aufgabe besteht jedoch nicht darin, möglichst viele Termine in den Vertriebskalender zu bringen. Ein professioneller Akquiseprozess prüft vorher:
- Passt das Unternehmen grundsätzlich zur Zielgruppe?
- Sprechen wir mit der richtigen Person?
- Gibt es einen relevanten Bedarf oder konkreten Ansatzpunkt?
- Ist das Thema aktuell?
- Ist ein weiterführendes Gespräch sinnvoll?
Genau hier unterscheidet sich reine Terminproduktion von qualifizierter Leadgenerierung.
Ein Vertriebsmitarbeiter hat wenig davon, wenn er fünf Gespräche pro Woche führt, von denen vier nach wenigen Minuten mit „Das ist momentan kein Thema für uns“ enden. Zwei sauber qualifizierte Termine können deutlich wertvoller sein als eine große Zahl unpassender Gespräche.
Die Aufgabe des Vertriebs: Aus Chancen Geschäfte entwickeln
Ist ein potenzieller Kunde ausreichend qualifiziert, beginnt die eigentliche Vertriebsarbeit. Jetzt geht es um Anforderungen, Entscheidungsprozesse, Budget, Lösungsansätze, Angebote, Verhandlungen und den Abschluss.
Bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen kann dieser Prozess Wochen oder Monate dauern. Der Vertrieb sollte seine Zeit deshalb möglichst dort einsetzen, wo eine realistische Geschäftschance besteht.
Wenn Vertriebsmitarbeiter gleichzeitig recherchieren, Kontaktdaten suchen, Kaltkontakte anrufen, Termine nachfassen, Angebote schreiben und laufende Opportunities betreuen sollen, entsteht schnell ein Kapazitätsproblem. Die systematische Ansprache neuer Kunden fällt dann häufig hinten herunter.
Wo die Zusammenarbeit scheitert
Ein typisches Beispiel: Marketing übergibt einen Kontakt, weil dieser ein Dokument heruntergeladen hat. Die Akquise betrachtet ihn als warmen Lead und vereinbart einen Termin. Der Vertrieb erwartet jedoch einen Interessenten mit konkretem Projekt.
Drei Abteilungen haben gearbeitet – und trotzdem ist niemand zufrieden. Das Problem sind unterschiedliche Erwartungen.
Deshalb sollten Unternehmen gemeinsam definieren, was Begriffe wie „Lead“, „qualifizierter Lead“ und „Vertriebschance“ bedeuten.
Zum Beispiel:
- Ein Marketing Lead hat Interesse an einem relevanten Thema gezeigt.
- Ein qualifizierter Lead passt zusätzlich zur Zielgruppe und wurde persönlich überprüft.
- Eine Vertriebschance verfügt über einen konkreten Bedarf, einen relevanten Ansprechpartner und realistisches Potenzial.
Die genaue Definition kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass alle Beteiligten dieselben Kriterien verwenden.
Die Übergabe entscheidet über den Erfolg
Ein qualifizierter Termin sollte nicht nur mit Name, Telefonnummer und Kalenderlink beim Vertrieb landen. Zu einer sinnvollen Übergabe gehören Informationen darüber:
- mit wem gesprochen wurde,
- welche Situation aktuell besteht,
- welches Thema relevant ist,
- welche Fragen oder Einwände genannt wurden,
- warum der Termin vereinbart wurde
- und welche nächsten Schritte besprochen wurden.
So kann der Vertrieb dort weitermachen, wo die Akquise aufgehört hat. Der Kunde muss seine Situation nicht erneut erklären, und der Vertriebsmitarbeiter startet vorbereitet ins Gespräch.
Wer sollte die Neukundenakquise übernehmen?
Das hängt von Größe, Struktur und Geschäftsmodell des Unternehmens ab. Manche Unternehmen lassen den Vertrieb die gesamte Neukundengewinnung übernehmen. Andere arbeiten mit spezialisierten SDR- oder BDR-Teams. Wieder andere lagern Teile der aktiven Ansprache an externe Partner aus.
Keine dieser Varianten ist automatisch richtig oder falsch. Problematisch wird es, wenn niemand wirklich verantwortlich ist.
Soll die Neukundenakquise im Tagesgeschäft nur „irgendwie mitlaufen“, wird sie häufig genau dann reduziert, wenn der Vertrieb besonders viel zu tun hat. Einige Monate später fehlen neue Opportunities, und es wird hektisch nachgesteuert. Eine kontinuierliche Pipeline entsteht so kaum.
Fazit: Klare Rollen schaffen bessere Vertriebschancen
Erfolgreiche Neukundengewinnung im B2B-Vertrieb beginnt nicht mit möglichst vielen Leads oder Telefonaten, sondern mit klaren Zuständigkeiten.
Marketing schafft Sichtbarkeit und erste Kontakte. Die Akquise identifiziert, erreicht und qualifiziert potenzielle Kunden. Der Vertrieb entwickelt daraus konkrete Geschäftschancen und Abschlüsse.
Entscheidend sind die Übergänge. Wenn Zielgruppen, Qualifizierungskriterien und Verantwortlichkeiten gemeinsam definiert sind, entsteht aus einzelnen Aktivitäten ein durchgängiger Prozess.
Dann bekommt der Vertrieb nicht einfach mehr Leads, sondern bessere Chancen.
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